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标题: 如何看待积家手表请papi酱拍摄广告？ [打印本页]

作者: wanhu 时间: 2017-6-26 11:32
标题: 如何看待积家手表请papi酱拍摄广告？
如何看待积家手表请papi酱拍摄广告？

作者: wanhuLee 时间: 2017-6-26 11:32
请注意，PAPI酱没有代言积家手表，双方只是合作了一个短期性的线上广告视频。尽管“代言”这个词在很多时候被泛指为广告，但是奢侈品牌对于“代言”往往有约定俗成的定义：必需是长期及全方位的宣传，并有一定的排他性。
积家已经谨慎地考虑过了与KOL合作的风险，然而仍然被误认为选择了PAPI酱为代言人，这说明奢侈品牌对社交网络的掌控仍然是有些失控的。
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全球奢侈品市场萎缩的情况下，品牌用力接近年轻消费族群的典型举动之一。在PAPI酱之前，她的前辈已经有吴亦凡的Burberry,卡地亚的鹿晗，泰格豪雅的李易峰，娇兰的杨洋等。

积家在表迷眼中的知名度不错，但在历峰集团的腕表序列中，它的大众知名度显然排在江诗、万国和卡地亚之后——积家一年在中国区销量只有6-7万块，而且大部分是低于5万的低端入门表型。但就算如此，这两年中国区仍然是积家最重要的利润来源之一。个中原因很奇妙：在反腐浪潮中，欧米茄、劳力士、卡地亚等知名度较高的表销量大滑，但积家由于其“冷门”性，受影响反而不多，其中国区的销量的增长，几乎和其营销投放成正比。
所以，对于现在的积家而言，中国区市场仍然是一片蓝海，通过新媒体加大增加在大众中的曝光度知名度，吸引更多的消费族群，显然是其策略之一——毕竟很多年轻人根本就不知道积家这个牌子。积家近几年专门成立了社交媒体部门，一直和影视圈合作颇多，又是支持电影节，又是在各种电影中大肆植入，那么，跟随其他奢侈品品牌，选择以高传播度短视频起家，且在社交媒体上知名度极佳的的PAPI酱来个短线的合作，自然是顺理成章（其实这个系列还有另外三位KOL的广告，只是效果最佳是PAPI酱而已）。表迷们也不必因为“居然找她，简直是降低了X格”而伤心，你讲的的是情怀，品牌要的是利润，每一次经济衰退，都要死掉一大批百年品牌，在全球经济衰退的今天，奢侈品的首要任务是怎么活下来。历峰集团的卡地亚腕表大幅衰退，自然就要把积家送上去。
而且积家也早就想好了退路——“我们只是一次性尝尝鲜，绝没有长期让她当代言人的意思哦”。换句话说，这次短平快的传播目前只涉及线上，并不涉及线下，包括专柜及纸媒，也就是说，只有那些看网络视频的人才会接触到此次传播。你看，因为找PAPI酱而引起的争议，不已经是一个不错的传播点了吗？通过这次争论，至少有不少以前对这个品牌完全陌生的人知道这它了。
事实上，不管这次KOL传播的效果是正面还是负面，通过这回短期针状的营销活动，积家中国区应该能很方便地量化并评判此类新媒体营销的效果，为未来的经营策略作出调整。大公司的好处就是：小尝试的风险他们负担得起。和PAPI酱以及其他三位KOL人士的网络视频传播合作，只不过是侦察兵而已。
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闲谈：
最近几年，各大奢侈品品牌的老大们，渐渐发现他们原来稳固的世界认知开始崩塌了——原有的秩序是，奢侈品的主力消费人群是40岁以上有经常能力的中年人，在西方，他们讲究传统、复古，典雅，高质量及传承，所以，大多数的奢侈品也按照这样的思路去设计。当然，也有喜好年轻和个性的用户，但根据28原则，只要能讨好这批贡献了80%利润的“老旧”客户，另外只带来20%利润的“新锐”客户不值得付出过多的边际成本。因此，品牌们最多也就是推出几个副线来亲民一下，主线依旧不肯低下高傲的头。而在东方，由于缺乏独立的奢侈品，西方的奢侈品文化几乎是被全盘接受过来，在惯有的思维中，奢侈品也会被定义为土豪专属，或者是“年轻一族一生中不多有的重大消费”。

可是，随着这几年消费主义文化的急剧抬头，让变化来突然促不及防：年轻世代成为了奢侈品消费的重要力量，他们依赖社交网络，特别喜欢口碑传播，愿意为梦想和时尚、个性买单，有着充足的经济能力，喜新厌旧，不在意必需由时间累积的消费经验，愿意尝试，而且注意力非常容易被转移——换句话说：

1、他们并不特别在意老牌奢侈品原来所坚持的“高质量及持久性”，这意味着大量的生产成本可以被转移到营销支出。而原有的82效应也开始出现了变化：年轻族群的销量渐渐接近奢侈品总销量的五成大限，而大量的入门级产品占据了品牌的主要销量。
2、他们不太接受各种硬广告、硬软文的“硬传播”，而更喜欢距离感较小的同龄人近距离软传播。比如社交网络，比如名博主试用等，也就是文化不是由品牌的自上而下传播“我们是皇家我们多牛BALABALA”，而是消费者本身的平行传递“你看她在INS上就拿那种包多美啊BALABALA”。而一直以来高级奢侈品中恐惧的“撞衫”现象也被大幅弱化了。年轻人一起用同款的某个单品，反而成了有圈子标记意义的社交密码。
3、他们乐于尝试并愿意付出成本。关于这些，可以留意一下“种草”“拔草”两个词的流行，和其中潜藏的消费暗码，许多拔草者乐于去进行这种消费尝试，有时候，这种尝试的意义甚至大于了拥有的本身。（各种各众号盛行的“我们XX过XX种XX，才找到最XX的一款”文章，也助长了这种情绪）。而由苹果产品培育出来的高价消费电子一年一换的风潮，以及“断舍离”的流行，从另一个角度也促进了奢侈品的更新换代。
4、他们消费奢侈品，很可能是因为他们买不起更贵的东西。
在中国，从某种角度上而言，高房价也促成了年轻一代对于奢侈品的高频次购买习惯：他们拥有一定的经济能力，然而买不起房，或者因为其他原因受限而无法买房（例如限购），于是，对于消费的渴望自然而然就会被分流到奢侈品中——是的，我买不起北京四环的房子，但我总可以买一辆不错的车子，一件和吴亦凡的一样的风衣，或者是PAPI酱一样的手表，作为对自己的奖励。当然，可以在朋友圈里分享一下，并获得赞叹，那就更好了。

不过，也不要因为这个举动认为奢侈品未来的大方向就是由年轻人来决定了，一切的一切不过只是营销策略而已。奢侈品品牌因为营销费用充足，也乐于在一些新兴市场上不时作出一些不影响大局的非主流的小小尝试，效果好，继续投就是，效果不好，转个身继续回归主流……反正明星偶像都是潮来潮去，所谓（大众认知的）格调和传承，主要还是看广告宣传力量的大小而已。

惯例：错别字免责。

作者: wanhuLee 时间: 2017-6-26 11:32
刚买了积家的我心中一痛...

今年攒钱装的逼一下子打了三折...

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评论里居然有papi酱的粉丝对我的人生价值提出了友善度质疑...

好吧，我就从一个北漂小白领的角度讲讲我为什么郁闷：

1.作为一名崇洋媚外虚荣肤浅的男子，我希望装一个比较漂亮的逼：这个逼既要装的好，又不能被人一眼看穿我穷逼的本质。这样才能让在帝都浮沉的我，扭曲的内心里获得一丝消费主义的慰藉；

2.身为一名有标准直男癌审美的直男癌，我去年那块表，对滴，你没猜错，是沛纳海luminor。这块表成功地让我在挥斥方遒之间打碎了多个玻璃杯。而且因为我沛引人注目的存在感，壕友们经常嘲讽我的表现欲。我肥硕的心脏又遭受了二次创伤；

3.我慢慢理解到装逼不能猛，要清醒脱俗，这样才能回味悠长。在我浅薄的奢侈品知识里，我想到了万国葡萄牙。毕竟我爱木下总统，带上万国能给我一种“我刚才杀了人还不赶紧跪下口我”的帝王感；

4.然而看穿我穷逼本质的壕友表示：你丫少打肿脸充胖子（虽然我已经很胖了），一劳永逸，买块大劳日志意思意思就得了，下个月底月光了还能卖了买方便面交房租。我捂着被打肿的脸默默退下；

5.然而回家观摩完大槻响的艺术作品、进入贤者时间的我，莫名又鼓起了一份穷逼的尊严：就不！世人皆劳，我还劳的话这逼不脱俗！女人撞衫男人撞表，大劳的概率太高了。而且我脱俗的气质，戴我劳的话别人都会以为我是收债的...

（请看看这张脸，思考一下问题的严重性。我戴大劳，分分钟上小区监控名单。）

6.第二天，我又去抚摸壕友的大腿，然而热衷AP的壕友看着我的预算陷入了沉思。最后壕友叹了口气：积家吧，积家还是有一些慈善大众入门款你是买得起的。闻言，我流下了激动的泪水；

7.壕友打开京东页面，我手指一直颤抖，最后指向了一款看着非常人畜无害的设计，后来我才知道这就是积家master control。壕友啪一声合上平板，奔向机场，留我一人在北京与雾霾战斗；

8.在等待壕友回香港过感恩节的日子里，我一遍遍地学习积家的产品知识。争取在戴上表后被人问起时，能够自然地回一句“我比较喜欢克利夫欧文”这种装得不要不要的逼；

9.在我等得马上要拿积家的海报来撸管的时候，壕友回京了。在他的办公室里，我把现金（对，现金，那段时间全北京的小学生都是我抢的）颤颤悠悠地递过去，壕友邪魅霸气地把表给我戴上了；

10.啊，此时此刻，明年全年份的逼终于到账了！

（仔细看，我连薄膜都没撕。爽过吸大麻，噢耶）

11.昨天，我又开始晃荡戴表的手。这是我戴上这块表后的经典装逼动作，引人瞩目，而且当别人问的时候我总会皱眉：自动上链就是麻烦！非常清醒脱俗，一气呵成；

12.然而，昨天，就当我在做例行的帕金森动作时，基友看着我的表说：yo，papi酱代言的积家耶！

13.wait，什么papi酱？不是英国著名人民艺术家克利夫欧文同志吗？！你说赵薇我也是没问题的，毕竟我小时候撸管时也幻想过她。papi酱是什么情况！？

14.十五分钟后，我接受了微博和新闻稿里的事实，一丝破碎的声音从我身体深处发出。我脑海中到处都是papi酱各种表情美好的画面，她的面部肌肉，她的肢体语言，她的语音语调，在我的脑海中生成了一段b站鬼畜，自动循环。

这，就是我，一个装逼直男癌本月买积家的心路历程。

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好吧，以上都是一些文字游戏，写来好玩的。

我对papi酱没意见，她是位优秀的内容创业者，她的成就有目共睹，她的商业价值很可能是我此生难以企及的。同样作为创业者，她在内容生产上的毅力与品质值得我们学习的。

我郁闷，是因为这个画风不大吻合。可能我b站鬼畜看多了，我总觉得积家和papi酱在调性上有出入，而且这个出入真的很笑场...

这个问题跟papi酱没关，这就是个商业合作。真的说背锅，那还是积家背。因为这种“我们要抓年轻人互联网人所以别管那么多谁现在有名买谁”的风格，咱见过，

李宁，

90后。

积家不是懒，就是慌。

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所以，papi酱的粉丝朋友们，

咱能不婊了么？

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然而并没有停止婊我。

那我就说点世俗的。

奢侈品在代言和合作上很谨慎，因为奢侈品强调一致性，old money和young money打架简直是噩梦。

正儿八经有传承的奢侈品，品牌套路讲究“最大公约数”，天生厌恶争议。因此不是人人知道的就可以，要人人都“认”。

所以，真心热爱papi酱的粉丝朋友们，你们应该向tfboys的核心粉领一样，向我们这些异议者传教、安利、友善应援，让广告主看到papi酱能够带来友好、正面的影响力，帮广告主加分。

而不是把本问题下所有不认可papi酱这次合作的回答都婊一顿...这叫制造对抗，会降低papi酱的广告价值哒。

而且这里毕竟是知乎，我看本问题下很多回答都是坦白觉得不够装逼，非常诚实，基本没有人身攻击papi酱的言论。

千言万语就一句话：papi酱尽管获得了商业与传播上的成功，但还不是个有故事的女同学。

作者: wanhuLee 时间: 2017-6-26 11:32
手表和西装一样，主要的功能不是好看，而是阶级划分。

现在西方的国家，很多上流社会的人穿的西装都喜欢故意穿大一码的，因为太修身的西装代表劳动人民。

papi的粉丝受众，阶级地位一般都不太高，之前买了这个表的一些人会生气也很正常。

上面的这些道理知乎键盘侠懂，难道积家自己不懂？所以说这就不是一个单纯的营销问题呀！选papi就是摆明了要转型，估计原来的定位市场萎缩得太厉害，经营不下去了，所以向下探。至于地位尊贵的老客户们对突然被和一群穷逼相提并论感到日了狗，who cares？

做生意本来就是这样，看了一圈其他答案，好几个答主都提到了奢侈手表市场的萎靡，据说很多都开始各种打折促销了。各位打肿脸充胖子买打折货装土豪的时候有没有想过当初原价买入的真-富逼们其实也是非常不屑于与你们为伍的啊？

作者: 名表鉴定大师 时间: 2017-6-26 11:32
Move like Jaeger

但愿价钱能像广告一样亲民

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首先大家对papi酱这个人没意见，毕竟是努力的草根凭本事发达的，对，papi不差钱，你让她买pp也买得起，对于积家来说papi属于他们的购买群体。

但是从做广告这个角度来说，papi确实和积家不搭，是不搭，不是不配。她给人的印象就是搞笑，好玩，也有几分颜值

可是积家给人的印象呢？我们来看看他们自己的宣传文案：作为顶级制表行业的先驱，不仅将精确计时技术和精湛艺术天赋进行糅合统一，对整个制表业的发展也做出卓越的贡献。……近40项顶尖工艺，在钟表的制作过程中与汝拉山谷的高贵传统完美融合。积家共计发明了1,231枚机芯，获享398项注册专利，不断超越自我，连创佳绩，堪称高级制表业界中的典范。这是积家眼中的自己。

那么问题来了，当papi遇上积家，话题性是有了，可是真的搭吗？当然不是，这个组合就跟陈冠希加赵本山一起说相声一样怪异。

有人说了，papi酱比我们牛逼多了，凭什么不能做积家的广告？这句话说的就有问题，LV为什么让戈尔巴乔夫拍广告而不是老干妈陶华碧？论钱的话，陶华碧比戈尔巴乔夫趁多了，还是独立女性，白手起家，还是全国人大代表，这样的人代言LV为什么不行？她比全球99%的人都有钱有势。

归根结底就是两个字，不搭。老干妈做辣酱发家，她的头像随着一瓶瓶老干妈传遍大江南北，她给人的固有印象就是接地气，亲切，说白了就是比较俗，LV要逼格就不可能请陶华碧拍广告，papi于积家如是。

所以找谁拍广告跟她有没有钱一点关系都没有，对于积家来说，刘雯都比赵薇合适。

现在知乎上，观点一对立，立马就开始喷了，找事的也多，被挑刺的也是暴脾气，知乎不就是给大家一个讨论交流的平台吗？如果成了一言堂那知乎和日报有什么区别？

老干妈叫陶华碧，有朋友指出已更正。

作者: 奢侈品回收 时间: 2017-6-26 11:32
我有积家的表，没觉得papi酱给品牌掉价，那些电影明星什么的就比papi酱聪明学历高人品好么，怎么就没觉得掉价了？

作者: 奢侈品回收 时间: 2017-6-26 11:32
积家在中国的消费人群主力其实是中产阶级，从销售来看，主要市场产品也都是一些几万块的入门级的表。
真的奢侈级的手表消费，积家拼不过VC和PP，也没得拼。而在大众对积家品牌普及度上，也远不及欧米茄和劳力士等。在国内，积家算是“小众”。
必须说明的是，papi没有给积家代言，只是拍了一条广告短片而已，这就很正常了，从品牌的年轻化战略，和普及市场知名度来说，无非就是积家对中国市场的消费目标进行了一次拓展，没有必要把这件事情看得太高。
至于某些觉得买了积家表后，看到papi广告，就觉得自己手表掉价的消费者，其实不必紧张。
好比衣服，范思哲和阿玛尼等品牌都有jean系列，算是品牌下比较亲民比较便宜的系列，但也不会影响他们本身的地位啊。
一切为了销量罢了。

PS，钢铁侠一样还是戴积家啊。

作者: wanhuLee 时间: 2017-6-26 11:32
哈哈哈哈
这是我今年看过最最精彩的问题。
整理一下里面的回答，简直就是今天中国城市小布尔乔亚软弱性和反动性和进步性矛盾纠结集于一身的生动写照。
一方面，他们依靠劳动获得了财富，希望通过手表等工艺品彰显自己的品味和生活质量。这是他们的进步性。
一方面，他们又不是那么富裕，可以一掷千金随便买买买，辛辛苦苦买一块小众的积家的入门表，却仍然买不起江诗丹顿百达菲丽。而且这几万十几万也是咬牙以后狠狠下了决心才买的，可能还要为了装逼省吃俭用一段时间。这是他们相对资产阶级的软弱性。
最后，他们对于papi酱给积家做广告的态度，就把他们的反动性刻画得入木三分了。明明也是靠挣工资生活的，没有生产资料，本质上和工地搬砖的建筑工人是一样的无产阶级，但是偏偏活出优越感，似乎戴上一块名表就成了剥削人的阶级了，忘记了周一还要上班去被老板按在地上摩擦。而被papi酱做了广告后，仿佛自己的审美被打回到不如自己富裕的年轻劳动人民中去，顿时失去了优越感，于是顿时愤怒起来，也就顺便要诅咒积家的品味像狗了。
这还真是，哈哈哈哈。
当然了，有人会问我，你说得这么牛逼，好像瞧不起人家，你带啥表啊？
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当然是三个代表啊！！！

作者: 奢侈品回收 时间: 2017-6-26 11:32
说以后戴了积家的表别人问是不是那papi酱代言啥啥感觉拉档次的人。
你见过有人问一个戴了劳力士的人说这是费德勒代言的表的问题？
你见过有人问一个戴了浪琴的人说这是林志玲代言的表的问题？

你见过有人问一个戴了卡地亚的人说这是梁朝伟代言的表的问题？

积家还是那个积家，不会因为找了谁代言而从一线跌落到三线，买不起的人还是买不起。
再说句难听点的话，真正会去买积家的表的人，他的圈子，不见得papi酱的认知度会比这表的牌子大。“小市民”才只知道papi酱不认识表。

积家应该是要下探市场了，估计会搞出一些低端系列。高端的不受影响。

作者: 名表鉴定大师 时间: 2017-6-26 11:32
一个奢侈品公司选了个靠脑子而不是脸走红的素人，很大胆又高级的品味啊，你们在嘲讽什么，能不能告诉我？

作者: 奢侈品回收 时间: 2017-6-26 11:32
看大家争论得热闹，说上几句。

首先，广告不等于代言！

所谓代言，确切说来应该是请到最合适的人来代表产品、推销产品。奢侈品选代言人不是几个人凑一起一拍脑袋就可以决定的。选代言人是十分严肃的事情。

评估中最重要的因素：

　　首先要考虑哪些因素造就了名人地位，其次是驾驭名人代言的要素，主要是以下四点：
　　名人等级：国际的还是本土的，媒体关注度，领导或支持性因素；
　　代言等级：名人的名字或形象出现在商品上的次数；
　　使用等级：用于何种活动：商业活动、广告牌、报刊、网络、社交媒体；
　　关联等级：名人与产品是否相容，名人对产品的宣传力度。
　　预测名人价值的方式：
　　基于性格(P)、背景(C)，时间(T)，产品(P)和环境(G)这五大因素得出了一个评估公式：
　　P(C+T)+(P x G)=V

以上是网上随便一搜就能搜到的几点代言评估要素。大家勤快点，还可以接着搜搜补充一下。品牌对代言人的选择是很慎重、很有技术指标的，好么。

所以，papi酱跟积家一个短期的线上广告，是广告，不是代言。有些人哭天喊地、嗷嗷叫着说戴了积家的表就是掉价，就是跌份。咱们至于么？

第二，再说PA的这次线上广告视频，我真没看出来哪里LOW了。

我看papi 酱时，就跟看贾玲没什么两样。她们都能让我哈哈一笑，暂时忘却烦恼，我就能接受她的诙谐。让别人开心、欢乐，是一种能力。喜不喜欢papi ，是个人自由。但是把喜不喜欢papi酱、看不看papi，做为判断一个人low不low的标准，我觉得这样简单粗暴的行为倒是挺low的。

积家既然找她来做线上广告，那必然是做过调查研究的。人家公司再不济，也不至于全公司上下没一个明白人吧。

第三，开放型的市场，总是要有创新，也要有人敢于创新，总得有人来吃螃蟹。市场萎缩，大家为了活命，都会想方设法求新。

生意人是很精明的，尤其是在市场里打滚了多年的，对市场信号更是敏感。年轻一代对于网络的依赖和热爱，使得网络推广是块巨大的蛋糕。再加上，年轻一代消费理念也很新潮，追求品质，他们对轻奢品、奢侈品是有很大热情的。这个蛋糕自然有人来吃。

多年以前，香港上层社会有些人看不起周星驰的电影的，他们觉得那就是草根的东西，乱七八糟，上不了台面。当时的学界有很多老师对无厘头文化大加鞭鞑，觉得星爷很LOW。

这么多年过去了，星爷已经成了喜剧大师，票房的号召。而那些喊着星爷LOW的人，早就如尘土般，不为人所知了。

举这个例子，是想让大家用宽容和发展的目光去看待这件事。别动不动就说这个LOW，那个LOW的。

真的觉得积家变LOW了，觉得戴了丢份的，可以不戴嘛。送我也成啊。

世事如棋局局新。行了，消消气吧。

PS，请搜索公众号 liuliuxinli 这里有故事看，同时，非常乐意倾听你的心事。当然，没心事也可以来跟我闲扯两句。欢迎你来。

作者: 名表鉴定大师 时间: 2017-6-26 11:32
谢邀。作为钟表爱好者和积家铁粉我想说：我理解这不是“代言“，赵薇那样才是代言，这只是个案合作。目的原本是让你们注意到，reverso的表背是可以刻字的。
看起来没人关心，那么这一点上品牌可能没有达到目的。
至于说所谓“拉低”的，是觉得自己比papi更高么？建议可以比一下。

然后作为广告老鸟我想说的是：给积家做广告的应该是中戏导演系毕业生演员姜逸磊，而不只是网上疯言疯语的papi酱，如果能想明白这样做，就没什么毛病了。人有两面嘛。我看还是广告公司功力不够，对reverso和人物的认识都不够。以后广告找我吧。

还有，如果谈论广告效果，六个月以后看销售和口碑再说。我个人看赢。

作者: 奢侈品回收 时间: 2017-6-26 11:32
表绝对是好表，但一直做不好市场看来是有原因的啊……

作者: 奢侈品回收 时间: 2017-6-26 11:32
和朋友讨论过这事，简单说几句。

1，并不是代言，一次小规模的线上广告而已。

2，看过数据，互联网已经是奢侈品剩下的唯一的增长点了，积家此举在战略上没错。

3，战略上没错，但战术上有问题。papi酱和积家要传递的品牌形象不符。从知乎上吵的这么凶就能看出，papi酱的代言对于一些目标用户来说是有伤害的。

4，积家的品牌部门也不是傻子，通过这次小规模的尝试，获取反馈，之后可以快速调整战术。不怕做错，就怕不去改变，那就是等死。

5，这问题底下有些回答阴阳怪气，其实没有必要。多从企业，品牌层面去思考，还能学到点东西。纯粹的情绪和观点的对抗，对自己一点帮助也没有，纯粹的浪费时间。

作者: 名表鉴定大师 时间: 2017-6-26 11:32
这估计就是为啥积家机芯一流，(pp vc等等都用过他家机芯）但它终究只不过是个不上不下的二流品牌原因。。。

作者: 奢侈品回收 时间: 2017-6-26 11:32
我记得郭富城恋情曝光的时候，很多人吐槽郭天王，好好的天王，好歹找个女明星不找，怎么找个网红。

这句话的潜台词是，网红是低于明星的。

但实际上，成功的网红收入是不亚于明星的。而以她们粉丝的忠诚度，恐怕为商品的导流效果，恐怕还强于很多明星。

去年双十一晚会的时候，冯小刚有一句话说得好，“双11很有可能形成全球性的节日，春节是老祖宗传下来的，一百年之后，孩子们会说双11是老祖宗传下来的，我们在座的都是双11节日的老祖宗。”

时代变了。历史上从来没有像今天一样，互联网如此深刻地改变人们的生活。

虚拟即现实。

几年以前，你想象不到传统作家会上微博跟你互动，会开微信公号，同样你也想象不到，专业的报纸刊物会竞相退出市场，这些肉眼可见的现实，怎么换到奢侈品就这么难以接受呢。

稍有常识的人们都可以看出来，时代的车轮继续前进，这些网红的影响力会越来越大。

当然，papi酱这个只是一个广告不是代言，但是这只是开始，作为一个视频网红的首席，她的影响力至少是不亚于很多一线明星的。

那么为什么不找她呢？

你手上的积家或许不会贬值，只是象征的意义有点改变而已。

作者: 名表鉴定大师 时间: 2017-6-26 11:32
在我心中积家选赵薇马马虎虎我个人心中选周迅徐静蕾没准更好一些。怎么说呢这个牌子在集团内部定位蛮尴尬的内部主推朗格男性用户又被万国劳力士吸走了女性用户不是被卡XX吸走了就是一部到位选了皇后。翻转倒是很有市场啊。今年销量惨淡的都想走粉丝基础啊。
如此看开宝珀恐成最大赢家。
  才子李健
  大叔吴秀波
  还有文化大使梁文道
唯一问题这个牌子不要走上沛纳海老路啊  另外产量是个硬伤。

作者: 名表鉴定大师 时间: 2017-6-26 11:32
（更新：不是代言就没什么问题了,小事。某些消费者也不必觉得自己花的钱冤枉。PAPI酱用得起的东西，你也用的起。并不丢人……）

最近刚好跟媳妇聊过这个话题。大意其实就是二次元(说明，这里不是单指二次元萌妹，而是泛指所有屏幕呈现的信息世界)能量向现实世界的渗透已经取得了很大的势能。像papi 酱这样形象比较好的网红代言大品牌广告是早晚的事。

有趣的是，大概在我们聊起这个话题的时候，这个策划案其实已经执行得差不多了。而我没想到的是，第一家选择papi 酱的却是腕表这种高端行业。

——并不合适。

我对这个领域基本是个门外汉。但那我也知道，这个领域是几个相对最保守固执的领域之一。在这样一个领域内，没有一定的商业影响力是没有话语权的。Papi 酱的确是有做大品牌甚至是高端品牌代言人的资本。但绝对不是腕表这个领域……就算这个选择能够在网络上成功的刷一波关注。但一个网络主播跟积家的品牌背景是完全没有添彩能力的。代言人是一个从人格角度和品牌长期绑定的形象。而papi 酱的形象特色几乎是和品牌精神完全相悖的。并且从内容来说，所表达的态度也太过于……恬淡？更适合一些日用类快消品的宣传调子。无论是从品牌构建还是销售量上获得什么切实的益处。作为一次降维传播总有种毛手毛脚的感觉……倒是不会有什么损坏，但就是不合适啊: （

补充：很多人提到腕表销量下滑的现状……其实吧，你开个子品牌定位年轻人拿老牌子赚吆喝不就完了？中国互联网那套挂羊头卖狗肉的逻辑早把这些问题解决了。

作者: 名表鉴定大师 时间: 2017-6-26 11:32
我之前一直觉得积家是个低调典雅的品牌，直到……

好在我买的是劳力士

作者: 名表鉴定大师 时间: 2017-6-26 11:32
首先来解释一下这支广告可能大家不熟知的几个部分，也是大家容易产生误解的几个部分：
1.这次积家推的表不是他的正价或者高端系列，而是价格3W+的Reverso翻转系列腕表，属于入门级别；

2.Papi酱不是品牌代言人，这个 @葛巾大神在上面说到了，这只是针对Reverso系列在社交媒体推广上的一次性合作。为了避免被品牌风险，积家甚至还曾考虑过用Papi酱的真名姜逸磊，后来出于对Papi酱的尊重，还是用了她的当红网名；

3.之所以拍严肃风格是有原因的，为了体现表的主题“翻转”，体现和我们见到的鬼畜Papi酱的不同。而文身也是为了契合这款表的刻字功能。

（虽然我也觉得广告拍的好尴尬啊摔！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！）

4.Papi酱不是本次推广活动的唯一KOL，总共有4个KOL：廖亮，Jenny，鱼叔，Papi酱。
“每个人覆盖的受众是不一样的。廖亮覆盖是比较有家庭观的人群；Jenny是那些有梦想的年轻女孩和男孩们；鱼叔覆盖的是对电影感兴趣的人，他们都是在各自领域有不小的影响力。"广告公司FRED & FARID解释说。

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我们先看一组来自积家官方公众号的数据：

推文
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而其他类，如入门精选、新品发布的数据就更难看一些，通常在1000-5000，甚至连梁朝伟做了软广的天文台系列腕表也不能例外。
这只是积家的官方公众号，而papi自己的公众号和各大营销号的阅读量/点赞量/热议度自然远胜于此，虽说舆论热议度和销量并不成正比，某种程度上也不能讲这种热议带来利弊孰大孰小，的但是确实为积家在国内攒了不少知名度。

所以这是一个很神奇的现象，我们觉得应该代言高端品牌的梁朝伟反而在丸美、小米这样的平价产品上多得好评，而入门级也要好几万的积家却偏偏请了Papi酱，还惊起一滩鸥鹭。

那么，究竟为什么，积家会请papi酱来做KOL呢？效果又如何呢？孰优孰劣？

高端腕表目前销售情况：
今年10月，瑞士钟表联合会宣称，瑞表出口额下降了16%，为七年以来月度最大幅度的下滑。积家所属的历峰集团在今年3月至9月的半年时间里销售额下滑了13%，利润下滑了51%。虽然在反腐政策下，中国的高端腕表市场也在下滑，但25 – 30多岁的年轻消费群体却在迅速增长。

广告发展情况：
在过去，无论是高端化妆品品牌兰蔻、香奶奶或者大尺度CK，再到腕表，广告都以TVC或高端杂志为主，争取黄金时段，盯紧时尚芭莎或高端财经杂志。请代言人也都是国际前沿，到国内也是汤唯、刘雯等。其实也很能理解，一代网红是凤姐之流，二代网红也就是卖卖衣服的小嫩模，不具有足够的品牌信服力，最多也就是做个微博上的产品试用展示，送个产品了事。
而现在，情况不一样了。Papi酱的出现打开了网红3.0版本，基本满足了“高学历、优质内容”的要求，而获得罗胖1200万和高估值又把Papi推向了风口浪尖。网络广告的发展如下图预测：
而Papi酱又站在了网络广告的最前沿。而Papi酱又站在了网络广告的最前沿。

Papi酱的粉丝分析：
以papi酱微博800万粉丝的500w互动数据作为样本，数据情况如下：

从互动粉丝年龄、性别、地域以及终端使用情况，已经可以清晰刻画出papi酱的受众轮廓。她的粉丝3/4为女性；年龄主要集中在17-25岁之间，这部分占了全部粉丝的75%；iPhone用户占了将近一半（王思聪的iPhone用户占比也仅仅为45%左右）；粉丝集中于江苏、广东、北京等经济发达地区。
从上述分析中可以看出：papi酱粉丝主要集中在一线二线城市、以年轻女性用户为主（嗯，papi酱大量的内容是能够引起直女的高潮的）、用户的消费能力比较高。

广告效果现状及总结：
与sale volume直接契合度：★★★☆☆
本次积家官方发言人给出的说法是为了向30岁左右人群推广Reverso腕表，从这个维度看，Papi酱的粉丝们整体年龄偏小，处于大学到大多毕业前三年的状态，买一款3万+的手表对于大多数人仍过于昂贵，直接促销效果不足，转化率低。
广告本身评价：★★☆☆☆
除了Papi酱的死忠粉觉得显得Papi酱好美，大多数人多这种意林风的台词接受无力，请求papi酱赶快带回变声器，表现品牌特性和category的属性极其生硬，并不能像兰蔻香水等拍成精品佳作。
战略评价：★★★★☆
1.初步试水，并没有用作代言人，进可攻退可守；
2.目前Papi酱的关注者可能不是手表的受众，但是未来当这帮人拥有足够的购买力后可能会先吃螃蟹的积家的中坚购买力；
3.年轻化尝试，符合时代趋势；
4.可能会伤害到部分爱装（哔）的老用户心，得不偿失。

看到我码了这么多字的份上，走过路过给我点个赞呗~~

作者: wanhuLee 时间: 2017-6-26 11:32

作者: 傻瓜和我 时间: 2018-9-18 16:43
生活就像是心电图，一帆风顺说明你挂了。

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